Incarnation d’un modèle vieillissant, les zones commerciales tentent de se réinventer en intégrant des logements. Attirés par des loyers modérés et des services de proximité, les résidents doivent résister aux sirènes de la consommation.
Le Monde, Victoire Radenne, 17 mars 2024
Ce samedi de février, une pluie battante ruisselle sur les 70 hectares de béton de la zone commerciale de Mérignac Soleil (Gironde), située à une dizaine de kilomètres de Bordeaux. Marie-France Nardone, retraitée de 62 ans, contourne les gigantesques flaques d’eau qui recouvrent les larges parkings bordés de panneaux publicitaires et de magasins aux façades en tôle. Comme un poisson dans l’eau, elle se faufile entre la galerie commerciale du Carrefour et l’immense boulangerie Marie-Blachère, privilégiant les passages secrets réservés aux piétons qu’elle a dénichés depuis son installation dans les logements sociaux de la résidence Park Avenue, au cœur de la zone commerciale. Son loyer modéré et l’extrême proximité avec les commerces ont convaincu cette résidente non véhiculée qui fuyait une cité HLM gangrenée par l’amiante et le trafic de drogue. « C’est un décor industriel, mais on a tout à portée de main », relativise-t-elle.
Enserrées par un tissu pavillonnaire, les cent vingt enseignes de la zone Mérignac Soleil reçoivent entre dix et douze millions de visiteurs par an. Si, à première vue, l’endroit incarne un modèle qui semble dépassé – celui de la consommation de masse et de l’automobile pour tous –, il attire toujours nombre de consommateurs. Les zones commerciales installées en périphérie continuent de concentrer 72 % des dépenses des Français, contre 15 % pour les centres-villes. Loin de l’engouement frénétique des décennies passées, leur fréquentation tend toutefois à stagner, et la part des commerces vacants devrait y atteindre 60 % d’ici à seulement dix ans, soit 15 millions de mètres carrés dont l’usage est à repenser, selon l’Institut pour la ville et le commerce.
Des possibilités de foncier pour les aménageurs qui souhaitent redessiner ces espaces périurbains. « De la même manière qu’on a hérité de friches industrielles, on pourrait se retrouver avec de la friche commerciale. Les aménageurs publics et privés sentent le vent tourner et s’y préparent en y construisant une offre de logements », explique Jérôme Fourquet, analyste politique à l’IFOP, coauteur de l’essai La France sous nos yeux (Seuil, 2021).
Soutenu à hauteur de 24 millions d’euros par le gouvernement, ce plan de transformation des zones commerciales devrait gagner du terrain d’ici à quelques années : des complexes commerces-logements sont en projet dans des dizaines de villes françaises, de Sartrouville (Yvelines) à Nantes, et particulièrement dans les zones commerciales les plus étendues.
Vivre dans l’antre de la consommation, c’est vibrer au rythme des ambiances singulières offertes par chaque enseigne. Au pied de la résidence Park Avenue, les 1 200 mètres carrés de la salle de sport Fitness Park donnent l’impression aux locataires de partager les efforts des sportifs acharnés. « Tous les soirs, jusqu’à 23 heures, on entend les poids du crossfit s’écraser contre le sol », soupire une résidente installée au premier étage. Pour les adolescents, la profusion de chaînes de fast-food aux prix attractifs sonne comme la promesse d’escapades, reléguant McDonald’s en dernier recours. « Entre copines, on varie les plaisirs : on va au Royal Buffet, juste en face, si on a envie de nourriture asiatique pour pas trop cher. On trouve aussi de bons burgers ou des pizzas à des prix abordables », s’enthousiasme Isabella, 19 ans.
Un champ de vision envahi par la publicité
A 50 mètres à vol d’oiseau du bâtiment où elle habite, le magasin de produits frais La Halle aux fruits propulse en un rien de temps Marie-France dans une station balnéaire. « Au milieu des mangues et des avocats, j’ai presque le sentiment d’être en vacances », assure-t-elle en repartant avec une laitue en promotion. Un séjour au soleil, elle en rêve, mais ses 760 euros de retraite calment rapidement ses envies d’évasion.
De nombreuses enseignes lumineuses clignotantes sont visibles depuis les balcons de la résidence. Le champ de vision des locataires est envahi par la publicité. « Ici, tout nous appelle à consommer, mais on n’a pas forcément les moyens de le faire », déplore Bérengère, qui peine à raisonner sa fille de 18 ans, qui craque facilement pour les mangas et les disques des stars de K-pop disponibles chez Cultura.
Cernés par les invitations à consommer toujours plus, certains locataires finissent par en être écœurés. « Je ne fais plus mes courses ici. Je quitte volontairement la zone », souffle Marjorie, 41 ans, employée chez Casino. D’autres habitants y voient au contraire l’occasion de dénicher les meilleures promotions. « On change d’enseigne en fonction des prix du mois », sourit malicieusement Inès, 27 ans, sans emploi.
Un constat fait néanmoins l’unanimité : les loyers dans la zone commerciale, bien plus accessibles qu’à Bordeaux et dans sa proche banlieue, permettent d’alléger le budget chaque mois. « Au passage, cela permet aux villes de répondre à un double enjeu : remplir l’obligation des 25 % de logement social et atteindre les objectifs du zéro artificialisation nette des sols [dispositif destiné à réduire la transformation des espaces agricoles et naturels] », précise Jérôme Fourquet, de l’IFOP.
Pour certains locataires, l’installation dans une zone commerciale sonne comme une promesse de repos. Avant d’y emménager, Clémence, 39 ans, responsable des équipes de cuisine à l’école primaire de Mérignac, habitait la cité Pablo-Picasso à Nanterre. « Quand les magasins ferment, c’est le grand silence, c’est très différent de mon ancien quartier », explique-t-elle, depuis son balcon qui dévoile l’étendue du royaume commercial. Si, à la nuit tombée, les parkings vides peuvent devenir le QG de bandes de jeunes, les nuisances sont très faibles, au vu de l’étendue des espaces.
Faire entrer la ville dans la zone commerciale
Pour changer d’air, Marie-France s’accorde parfois le plaisir de retourner au centre-ville de Mérignac, qu’elle appelle désormais « le village ». Si cette ville moyenne de 70 000 habitants souffrant de dévitalisation est devenue « le village », la zone commerciale prend bel et bien les allures d’une ville, où tous les services sont venus se greffer au temple de la consommation initial. Pharmacie, coiffeur, point relais, médecin généraliste et même hypnothérapeutes permettent aux locataires de ne pratiquement jamais quitter la zone.
Lorsqu’ils veulent prendre un verre, la plupart des résidents se retrouvent chez V and B, un concept de chaîne cave et bar installé en périphérie des villes. Et pour dîner au restaurant, ils ont le choix du roi. « Plus besoin d’aller dans la rue Sainte-Catherine à Bordeaux, sauf si c’est un dîner romantique », précise Bastien, 37 ans, conseiller bancaire.
Le magasin Cultura, où l’« on peut feuilleter sans acheter », assure Clémence, est même devenue, en quelque sorte, la médiathèque du coin. Prochainement, un bureau de tabac et un petit espace boisé, avec de vrais arbres, à proximité de la résidence, parachèveront l’illusion d’habiter en ville.
« “L’Avenue 83”, comme adresse, ça claque »
A un peu plus de 700 kilomètres de là, les palmiers de la zone commerciale L’Avenue 83, à La Valette-du-Var (Var), baignent dans un grand soleil d’hiver. Murielle, 25 ans, grandes lunettes de soleil noires au bout du nez, ne cache pas sa fierté d’habiter dans cet immense mall à ciel ouvert situé à quinze minutes de Toulon. « Quand tu donnes l’adresse à tes amis, L’Avenue 83, ça claque. » Sur l’artère principale, résidences toutes neuves, jeux pour enfants et terrasses de café ensoleillées entourées de végétation donnent l’impression de se balader en ville.
« L’autre voie de diversification des zones commerciales est de les faire muter progressivement en parcs d’attractions ou en lieux de vie », souligne Jérôme Fourquet. Partout en France, les zones commerciales suivent la tendance : à Strasbourg, l’étang et la grande roue de Shopping Promenade jouxtent des enseignes commerciales comme Zara et Go Sport, et sèment la confusion sur le genre du lieu.
Quelques désagréments quotidiens brisent toutefois le charme californien de L’Avenue 83. « Les camions de livraison tous les matins, le bruit des climatisations, l’odeur de cuisine du buffet chinois, on repassera », débite Murielle. Avant d’ajouter à la longue liste des inconvénients ses multiples découverts à la banque depuis son emménagement. « Tu es déjà à − 100 euros sur ton compte en banque, tu passes devant des chaussures en solde. Tu te dis : “Au point où j’en suis, pourquoi pas ?” », souffle-t-elle dans un rire désabusé.
Lors de sa visite de l’appartement, Gaëtan, agent immobilier trentenaire, était formel : hors de question de s’installer dans un centre commercial. Le vis-à-vis, la foule durant les soldes… tout lui paraissait synonyme de galère. Deux ans et demi plus tard, sa famille a fini par y trouver un cocon confortable. « Tu oublies que tu es dans une zone commerciale. Tout devient plus facile. » Même si, pour se désintoxiquer de l’atmosphère de surconsommation, Gaëtan prend parfois sa voiture pour aller courir en bord de mer.
Le plan de transformation de nombreuses zones commerciales – souvent surnommées « la France moche » – prévoit justement de miser sur une nouvelle esthétique en se détachant du tout-béton. Dans les années à venir, la reconversion de ces espaces se fera à plusieurs niveaux : aménagement d’espaces verts, installation de services publics… « L’avenir des zones commerciales, cœur battant de la France périphérique, s’écrit sous nos yeux », assure Jérôme Fourquet.